27 апреля 2011 г.

Книжное издательство и "печать по требованию". Ломаем стереотипы ...

Статья опубликована в журнале "Новости полиграфии"

Как печать по требованию может изменить бизнес-модель издательства, увеличить эффективность и прибыль в текущих условиях

Для того чтобы ответить на этот вопрос давайте сначала разберёмся с тем, что такое печать по требованию (Print-On-Demand). Несмотря на то, что этот термин существует уже много лет, в индустрии нет единого понимания его полного смысла. В основном он понимается как печать единичных экземпляров книг, документов, журналов или газет. Отсутствие ясности в этом вопросе является основной причиной того, что о печати по требованию говорят много, а реальными преимуществами этого подхода, в полной мере, в России, не пользуется почти никто.

Что такое печать по требованию?

Сколько людей, столько и трактовок:

– технология печати книг от 1 экземпляра...
– цифровая печать от 1 экземпляра...
– технология выпуска издания от 1 экз...
– издательская технология, когда экземпляры издания печатаются по заказу покупателя...
– способ печати издания по фиксированной цене, независимо от тиража и так далее.

Более того, в связи с данным понятием, часто говорят: бизнес печати по требованию...; индустрия печати по требованию...; ЭТО СЛИШКОМ ДОРОГО...; СЕБЕСТОИМОСТЬ ПЕЧАТИ ЗА ЭКЗЕМПЛЯР ИЗДАНИЯ СЛИШКОМ ВЫСОКАЯ... и так далее.

Появление термина, в основном, связывают с появлением средств цифровой печати и его также широко используют производители печатного оборудования, часто не объясняя какую конкретно выгоду данная технология предоставляет клиентам. Наиболее полным определением, с моей точки зрения, является следующее определение.

Печать по требованию – совокупность технологий и бизнес-процессов, позволяющих получить ровно столько экземпляров печатной продукции сколько необходимо; ровно тогда, когда необходимо; там, где это необходимо.
С появлением цифровой печати изготовить один экземпляр продукции стало не сложно. Себестоимость его не так уж велика при печати на тонерной (электрографической) или струйной печатной машине, хотя и заметно выше, если мы сравниваем с экземпляром продукции, взятым из большого тиража, заказанного на полиграфическом комбинате офсетным способом. В этом-то и проблема! Большинство менеджеров, редакторов, директоров и собственников издательств, с которыми я встречался и работал, всегда упирались как в стену в тот факт, что себестоимость одного экземпляра изготовленного средствами цифровой печати выше. Мы не проходим по себестоимости, читатели не будут покупать, оптовикам дорого... и т.д. и т.п. Но, почему мы упорно забываем ещё о двух чрезвычайно важных вещах: когда необходимо и где необходимо? Ведь это и есть самое главное, что в корне изменяет бизнес-модель издательства! И когда старые приёмы и методы перестают работать при таком стремительном изменении рынка, очень важно разобраться с тем фактом, что печать по требованию – это подход к организации всего вашего бизнеса, созданию бизнес-модели, ориентированной на создание ценности и донесения ее до целевых клиентов, с целью увеличения эффективности, прибыли и снижения рисков.

Здесь явно речь идёт не только о печати. Себестоимость печати одного экземпляра – основной стереотип. Необходимо отвлечься от себестоимости и сконцентрировать внимание на других, гораздо более важных вещах. Каких? Тех, которые следуют из той модели издательского бизнеса, по которой работают до 99% книжных издательств в России и странах СНГ!

Характеристика типовой бизнес-модели книжного издательства
Основная деятельность книжных издательств в России сводится к следующему:

– Поиск автора и рукописей, которые могут быть интересными для потенциальных читателей;
– Издательская подготовка издания;
– Размещение заказа и печать тиража в типографии;
– Наполнение канала распространения – отгрузка оптовикам, в розницу и интернет-магазины;
– Если весь тираж отгружен, то ожидание возврата денег за отгруженный тираж;
– Если тираж не продан, то возврат остатков и хранение их на складе;
– Если тираж продан без остатка, но спрос не понятен, или остаются не проданные остатки, то издание попадает в бэк-лист и больше никогда не печатается...

И так снова и снова...Традиционная модель издательского бизнеса изображена на Рис. 1.

Рис.1. Традиционная модель издательского бизнеса

Давайте определим слабые стороны этой модели, оценим основные риски, а также их возможные последствия в текущей обстановке на рынке:

1. Поиск автора с интересным для читателя контентом, издательская подготовка и оформление контента являются основными функциями издательства. Риски на данном этапе состоят в том, что даже самые успешные издатели не могут ответить на вопрос будет или не будет издание пользоваться спросом. Большинство издателей оценивают шансы как 50 на 50. Это означает буквально следующее: издатель отчаянно рискует своим инвестиционным капиталом, издавая книгу, печатая тираж и распространяя издание по длинному каналу продаж.

2. Печать производится, как правило, длинным тиражом. Иногда большим, чем предполагается продать, для того, чтобы добиться наименьшей себестоимости за один экземпляр и чтобы было на что «размазать» общеиздательские расходы. Считается, что чем дешевле книга, тем легче её продать. Не совсем так. Это означает, что возникает реальный риск не продать весь тираж (Рис. 2). Часть тиража либо останется лежать на складе навсегда, либо будет продаваться несколько лет. Я встречал немало издательств, срок реализации тиражей которых составлял до двух и более лет, а также издательства, склад невостребованных тиражей которых, оценивался в 2 млн экземпляров. Такой подход вызывает прямые убытки издательства, связаные не только с печатью невостребованных тиражей, но также с их хранением, возвратом остатков из сети и долгим возвратом денежных средств. Давайте не будем забывать здесь еще один факт, что привычная нам печать становится всего лишь одним из многих средств коммуникации и читатель выбирает книгу в удобном ему формате, возможно в электронном.



Рис.2. Риски неточного прогноза продаж

3. Если, издательство всё же реализовало весь тираж, но не планирует печатать больше, опасаясь, что он не продастся, то издательство перемещает издание в так называемый бэк-лист (back list), тем самым автоматически создавая риск упущенной выгоды (Рис. 2) и списывая в убытки расходы, произведённые на издательский процесс. Возможно, сделанные инвестиции в издание могли бы работать ещё долго. Но, если бы вы видели, как пренебрежительно относятся многие издатели к своему бэк-листу...

4. Наполнение канала распространения связано с дополнительными расходами на логистику. Хорошо, если весь тираж будет продан, а если нет? Его придется забрать и снова платить за логистику.  Дистрибуция строится по традиционной Push (англ. push – толкать) модели дистрибуции (Рис. 3). В этом случае именно издательство отвечает и за продвижение издания и за наполнение канала длинными тиражами.



Рис.3. Push модель дистрибуции

Здесь важно отметить тот факт, что издательство часто зарабатывает меньше, чем оптовики и розница, так как практически не имеет дела с конечным покупателем (читателем) – снова Push модель. При этом издательство несёт основную долю всех рисков, инвестиций и расходов. Существует простое правило, что чем ближе компания к конечному потребителю, тем маржи обычно выше, но издательство и читателя разделяют как минимум 1–2 звена цепочки поставки.
Несложно догадаться, кто зарабатывает больше. Расходы на типографию в структуре себестоимости составляют до 60%, маржа издательства около 50–60% ко всем затратам, в то время как наценка торговли достигает 100% и более к отпускной цене издательства.

5. Долгие сроки реализации тиража и ожидание возврата денежных средств из торговой сети влекут за собой ещё один риск, про который все забывают – дисконтирование капитала и дохода. Любой экономист и бизнесмен должен знать, что существует понятие стоимости денег во времени. Реальная стоимость денег, ожидаемых в будущем, приведённая на сегодняшний день – это чистая приведённая стоимость или чистый дисконтированный доход ( от англ. Net present value – NPV) (http://ru.wikipedia.org/wik/NPV). Концепция NPV – основа любого инвестиционного бизнеса. Из-за инфляции (снижения покупательной способности денег, роста цен), а также средних депозитных ставок предлагаемых на рынке, через год, вы получите не
номинальную стоимость денег, а сумму дисконтированную минимум на 20–24%. Эта формула есть в Excel и воспользоваться ею может каждый. И чем дольше срок реализации тиража и возврата денег, тем больше дисконтирование дохода и капитала. Это сильно снижает эффективность печати длинных тиражей, что впрочем, остаётся незамеченным для большинства издателей (Рис. 4).

Рис.4. Анализ движения денежных средств и NPV

Что же всё это означает? А то, что издательский бизнес – это 100% инвестиционный бизнес, основой которого является правильная оценка рисков и «диверсификация портфеля»! И это тот вид инвестиционного бизнеса, который характеризуется для издательства следующим: высокой инвестиционной ёмкостью, большими накладными расходами, долгим сроком вывода продукта на рынок, длительными сроками возврата денежных средств, высокими рисками и относительно низкими маржами...
Но, если мы в инвестиционном бизнесе, то наверное нужно и играть по его правилам. Многие вкладывают деньги в один или всего несколько длинных тиражей, а потом ждут что из этого получится? Это тоже самое, что вложить все деньги в акции одной компании. Многие «размазывают» все затраты на весь тираж ( с «низкой» себестоимостью) и рады тому факту, что доход всё же превысил затраты, при этом не принимая во внимание дисконтирование капитала и не задумываясь о том сколько денег потрачено зря или недополучено?

Именно поэтому печать по требованию до сих пор не прижилась! И связано это с отсутствием взвешенного инвестиционного подхода к бизнесу, а также фокусом не на важных вещах, а на стереотипах!
Печать по требованию и «инвестиционный» издательский бизнес
Давайте рассмотрим, как подход «печать по требованию» может решить задачу повышения эффективности бизнеса, увеличения прибыли, ускорения роста и снижения основных рисков.

Снижение риска неточного прогнозирования спроса при выборе автора и определении длины тиража (складские остатки и упущенная выгода). Печать книг по требованию единичными экземплярами под запрос клиента или малыми тиражами (когда необходимо), которые практически гарантировано продадутся, позволит избежать складских остатков и точно следовать кривой спроса на издание (Рис. 5).



Рис.5. Снижение рисков неточного прогноза продаж

Снижение объема капитала, необходимого для печати длинных тиражей, то есть потребности в капитале.

Печать книг по требованию не требует больших долгосрочных инвестиций в длинные тиражи и длинный цикл продаж. В рамках одного периода, например месяца, мы печатаем ровно столько экземпляров, сколько в этом периоде продукции будет реализовано (столько, сколько необходимо). Это снижает потребность в капитале, а тем более в займах и кредитах. Тех денежных средств, которые раньше были бы потрачены на один длинный тираж хватит на подготовку десятка новых изданий см. Рис. 6. Таким образом, вы получите возможность более быстрого развития бизнеса, сконцентрировавшись на основной роли издательства (больше хороших и нужных изданий) и диверсификации рисков, управляя более широким ассортиментом.

Рис.6. Потребность в капитале

Сокращение цикла продаж и возврата денежных средств, а, следовательно, влияния дисконтирования дохода и капитала. Если все, что отпечатано в течение месяца, будет реализовано, да ещё и по предоплате от конечного потребителя, то влияние дисконтирования на капитал и доходы будет минимизировано. Простой пример на Рис. 4 показывает, что при сравнении печати по требованию, несмотря на большую себестоимость, и традиционной печати длинных тиражей, предпочтение следует отдать печати по требованию. В этом случае издательство реально получит больший доход (тогда, когда необходимо).

Смещение фокуса от работы с оптовиками и посредниками к работе с конечными клиентами для увеличения маржинальности.
Печать по требованию позволяет работать не только с оптовиками, но и с розницей, с конечными потребителями одновременно, обеспечивая постоянную «доступность» книг в режиме реального времени, с разной системой ценообразования. Развитие интернет торговли / электронной коммерции предоставляет простые и недорогие инструменты продажи книг всем участникам цепочки поставки. Смещая объём продаж в сторону конечного потребителя, издательство получает возможность продажи книг по розничной цене, увеличивая маржи и, следовательно, возврат на инвестиции, сделанные в издание. Здесь находит применение более интересная для издательства модель дистрибьюции – Pull модель (от англ. pull – вытаскивать, выбирать), которая точно отражает характер модели печати по требованию – когда необходимо и где необходимо. Рис. 7.

Рис.7. Pull модель дистрибуции

Продление полезного срока жизни издания. Само понятие бэк-лист (back-list) становится не так актуальным. Если издательство хранит цифровые издательские оригиналы, то отпечатать по заказу читателя (когда необходимо) любое количество экземпляров издания, спрос на которое невысок, не представляется проблемой. Это означает, что весь ассортимент издательства (и сделанные в него инвестиции) будет работать гораздо дольше.

Как Вы думаете, куммулятивный эффект от решения такого количества проблем и устранения целого ряда рисков может перевесить стереотип о высокой себестоимости одного экземпляра? Безусловно! И это решение – печать по требованию. Рис. 8.



Рис.8. Повышение эффективности бизнеса

Текущий этап развития экономики характеризуется сокращением жизненного цикла продуктов. Это хорошо видно на примере снижения тиражей рекламной продукции, книг, периодики. Читатель становится более разборчивым на «зрелом» рынке и требует новых и новых, все более специализированных изданий, точно отвечающих его потребностям. Это означает, что основная функция издательства – подготовка контента интересного и нужного читателю, а также его своевременная доступность становится ещё более важной задачей с ростом конкуренции. Подход «печать по требованию» абсолютно точно соответствует потребностям издательства. Реализовывать его можно по-разному: либо выбрать в качестве партнера цифровую типографию, которая предоставит необходимую инфраструктуру и соответствующий сервис для издательства и интегрировать её в бизнес-модель издательства, либо разработать концепцию собственного производства и логистической структуры, что может быть ещё более эффективным. Рис.9



Рис.9. Новая модель бизнеса (интеграция)

Опыт решения таких задач для наших клиентов показывает, что в каждом случае должно быть своё решение. Такое решение опирается на конкретную ситуацию, помогает создавать и поддерживать конкурентное преимущество издательства для повышения эффективности бизнеса и ускорения роста компании.
Удачного издательского бизнеса!

А.I.

Комментариев нет:

Отправить комментарий