21 марта 2011 г.

Цена скидки в полиграфии

У большинства типографий и цифровых печатных салонов сложилось устойчивое представление, что победить в конкурентной борьбе можно только с помощью ценовой политики, другими словами: снижением цен или предоставлением скидок.


Давайте на простом примере рассмотрим, какую сумму прибыли не получит типография, предоставив клиенту скидку в 10% и на сколько увеличится прибыль при наценке в 10%. По результатам опроса более 500 действующих типографий, проведенного специалистами ГК «КОМЛАЙН» ( «10 самых важных трендов в полиграфии», 2009), в среднем по индустрии, при текущем рыночном уровне цен на полиграфию и расходные материалы и средней загрузке, структура затрат и прибыли выглядит следующим образом:

  • Переменные затраты VC (расходные и вспомогательные материалы, прямые затраты, которые могут быть отнесены на конкретный заказ) составляют около 50% от цены заказа.
  • Постоянные (фиксированные) затраты FC (аренда площадей, заработная плата, аммортизация оборудования, управленческие расходы ...) составляют около 25% от цены заказа.
  • Прибыль до налогообложения P (гросс-маржа) составляет около 25% от цены заказа.

На иллюстрации схематично приведена структура затрат и прибыли для заказа с условной ценой продажи 100 рублей.






Далее легко предположить следующее:


1) Если менеджер по продажам типографии дает скидку Клиенту в размере 10%, то типография автоматически теряет до 40% прибыли. То же относится к руководителю продаж или директору принявшему решение о снижении цен на 10 %. В абсолютном выражении (в деньгах) для отдельно взятого заказ сумма потерь не велика, но что происходит с прибылью предприятия в масштабах года, если типография преследует стратегию снижения цен на рынке, стараясь выиграть у конкурентов? Потеря 40% прибыли в год может стать ценой потери всего бизнеса. Звучит знакомо?


2) Если менеджер по продажам типографии делает наценку на заказ Клиенту в размере 10%, то типография автоматически приобретает до 40% прибыли дополнительно. То же относится к руководителю продаж или директору принявшему решение о повышении цен на 10%. В абсолютном выражении (в деньгах) для отдельно взятого заказа сумма выигрыша не велика, но что происходит с прибылью предприятия в масштабах года, если типография преследует стратегию повышения цен на рынке? Типография явно получает возможность развития и укрепления позиций на рынке c ростом прибыли на 40%. Звучит абсурдно? Только на первый взгляд ...


Этот достаточно яркий пример навеян второй или третьей страницей учебника экономики и должен быть хорошо знаком любому экономисту, руководителю предприятия или предпринимателю. Но, над очевидным не принято задумываться ...., не так ли?


Большинство типографий и печатных салонов, с настойчивостью достойной восхищения, преследует стратегию commodity ( см. «Демпинг в полиграфии – война с самим собой», Иваненко, Publish №3, 2011 или http://moneyinprint.blogspot.com/2011/03/publish-3-2011.html ), пытаясь победить всех и вся путем снижения цен. За долгие годы к нам обращалось много клиентов, которые хотели купить такое оборудование, чтобы снизив цены на своем рынке «удушить» всех конкурентов. На моей памяти ни один такой проект не увенчался успехом. Многие при этом забывают, что практически ни у кого в России нет ровным счетом никакого преимущества по переменным затратам (все покупают материалы у одних и тех же поставщиков). Если вы смогли найти где-то дешевле, значит и другие скоро это сделают. Это очень временно и просто приводит к следующему витку ценовой войны.
Выиграть ценовую войну теоретически можно, но тогда, чтобы получить преимущество по издержкам, в первую очередь, придется подумать над снижением фиксированных затрат: заработной платы, повышением эффективности производства и производительности труда, отработкой системы продаж для загрузки производства большим количеством «дешевых» заказов и т.д. То есть над всем тем, куда вовлечен так называемый человеческий фактор, а это уже не тревиальная управленческая задача. Кто к этому реально готов в России, где производительность труда в 4 раза ниже, чем в Европе и Америке? Возможный путь, но не простой, как кажется на первый взгляд!
Есть много способов повышения цен продажи с помощью дифференциации, новых продуктов, дополнительных услуг, установлению стандартов на рынке, специализации и т.д. Все они требуют проработки целевых групп клиентов и их потребностей, разработки модели бизнеса, его стратегии, а также наработки новых компетенций (знаний, навыков, методик и технологий) внутри компании. А, главное, необходимо уйти от стереотипа, что скидка решает все!


Удачной охоты!
A.I.




1 комментарий:

  1. "А, главное, необходимо уйти от стереотипа, что скидка решает все!" - осталось убедить в этом крупных заказчиков, отделы закупок и отделы "маркетинга" которых работают именно по этому принципу.

    ОтветитьУдалить