1 мая 2011 г.

Целевой рынок – издательства!  Что цифровая типография должна "продавать" издательствам...

Статья опубликована в журнале "Полиграфия"

Бытует мнение, что основная роль цифровой типографии – это печать малых тиражей «по требованию». Отвечая на вопрос, что цифровая типография должна «продавать» книжному издательству, чтобы получить его в качестве постоянного клиента, давайте сначала разберемся с тем, что такое «печать по требованию» (Print-On-Demand). Несмотря на то что этот термин существует уже много лет, в индустрии нет единого понимания его полного смысла. В основном «печать по требованию» понимается как печать единичных экземпляров книг, документов, журналов или газет. Отсутствие ясности в этом вопросе является основной причиной того, что о печати по требованию говорят много, а реальными преимуществами этого подхода в полной мере в России не пользуется почти никто - ни издательства, ни типографии.

Что такое печать по требованию?

По этому поводу сколько людей, столько и мнений: технология печати книг от 1 экз.; цифровая печать от 1 экз.; технология выпуска издания от 1 экз.; издательская технология, когда экземпляры издания печатаются по заказу покупателя; способ печати издания по фиксированной цене, независимо от тиража, и так далее. С моей точки зрения, наиболее полным определением понятия «печать по требованию» является определение, приведенное на рис. 1.



Рис. 1. Определение «печать по требованию»

В связи с данным понятием часто говорят, что печать по требованию очень дорога, себестоимость выпуска одного экземпляра издания слишком высока и т.д. Производители цифрового печатного оборудования тоже почти не объясняют, какую конкретно выгоду данная технология предоставляет клиентам. Давайте все-таки разберемся во всем этом.

Себестоимость продукции при печати на цифровой печатной машине заметно выше, если ее сравнивать с себестоимостью экземпляра, выпущенного офсетным способом большим тиражом на полиграфическом комбинате. Большинство менеджеров, редакторов, директоров и собственников издательств упираются, как в стену, в тот факт, что себестоимость одного экземпляра, изготовленного средствами цифровой печати, выше: «Мы не проходим по себестоимости, читатели не будут покупать, оптовикам дорого» ... и т.д. и т.п.

Между тем, говоря о цене, мы упорно забываем еще о двух чрезвычайно важных факторах цифрового печатного бизнеса: когда необходимо и где необходимо. А ведь это и есть самое главное, что в корне изменяет бизнес-модель издательства и открывает новые возможности. Вот почему очень важно понять, что:

«печать по требованию» представляет собой подход к организации всего бизнеса, построению бизнес-модели, ориентированной на создание ценности и донесение ее до целевых клиентов, с целью увеличения эффективности, прибыли и снижения рисков.

Вот это и необходимо принять за основу цифровым типографиям для разработки схемы взаимоотношений с издательствами. Здесь явно речь идет не только о печати, а себестоимость печати одного экземпляра – это просто въевшийся стереотип. Необходимо сконцентрировать внимание издательств на других, гораздо более важных вещах. Каких? Тех, которые следуют из той модели издательского бизнеса, по которой работают до 99 % книжных издательств в России и странах СНГ!

Основная деятельность книжных издательств в России сводится к следующему:

  • поиск автора и рукописей, которые могут быть интересными для потенциальных читателей;
  • издательская подготовка;
  • размещение заказа и печать тиража в типографии;
  • наполнение канала распространения – отгрузка оптовикам, в розницу и интернет-магазины;
  • если весь тираж отгружен, то ожидание возврата денег за отгруженный тираж;
  • если тираж не продан, то возврат остатков и хранение их на складе;
  • если тираж продан без остатка, но спрос не понятен, или остаются не проданные остатки, то издание попадает в бэк-лист и больше никогда не печатается...

И так снова и снова...


Рис. 2. Традиционная бизнес-модель издательства

Традиционная модель издательского бизнеса изображена на рис. 2. Давайте определим слабые стороны этой модели, оценим основные риски, а также их возможные последствия в текущей обстановке на рынке:

1. Поиск автора с интересным для читателя контентом, издательская подготовка и оформление являются основными функциями издательства. Риски на данном этапе состоят в том, что даже самые успешные издатели не могут точно определить, каким спросом будет пользоваться издание. Большинство издателей оценивают шансы как 50 на 50. Это означает буквально следующее: издатель отчаянно рискует своим капиталом, издавая книгу, печатая тираж и распространяя издание по длинному каналу продаж.

2. Печать производится, как правило, высоким тиражом. Иногда большим, чем предполагается продать, чтобы добиться наименьшей себестоимости за один экземпляр и чтобы было, на что «размазать» общеиздательские расходы. Считается, что чем дешевле книга, тем легче ее продать. Это не совсем так. Кроме того, возникает реальный риск не продать весь тираж (рис. 3). Часть тиража либо навсегда останется на складе, либо будет продаваться в течение нескольких лет. Я знаю немало издательств, сроки реализации тиражей в которых составляют до двух и более лет, а также издательства, где на складах невостребованных тиражей скапливаются до 2 млн экз. Такой подход влечет прямые убытки, связанные не только с печатью непроданных тиражей, но также с их хранением, возвратом остатков из торговой сети и долгим возвратом денежных средств.

3. Если издательство все же реализовало весь тираж, но не планирует печатать еще один, опасаясь, что он не разойдется, издание перемещается в так называемый бэк-лист (back list), тем самым автоматически создавая риск упущенной выгоды (рис. 3) и списывая в убытки расходы, произведенные на издательский процесс. Но ведь возможно, что инвестиции в издание могли бы работать еще долго.



Рис. 3. Риски неточного прогноза продаж

4. Наполнение канала распространения связано с дополнительными расходами на логистику. Хорошо, если весь тираж будет продан, а если нет? Его придется забрать и снова платить за логистику. Дистрибуция строится по традиционной push-модели (англ. push – толкать), показанной на рис. 4. В этом случае именно издательство отвечает и за продвижение издания, и за наполнение канала длинными тиражами.


Рис. 4. Push-модель дистрибуции

Здесь важно отметить тот факт, что издательство часто зарабатывает меньше, чем оптовики и розница, так как практически не имеет дела с конечным покупателем (читателем) – снова push-модель. При этом издательство несет основную долю всех рисков, инвестиций и расходов. Существует простое правило, что чем ближе компания к конечному потребителю, тем маржи обычно выше, но издательство и читателя разделяют как минимум одно-два звена цепочки поставки. Несложно догадаться, кто зарабатывает больше. Расходы на типографию в структуре себестоимости составляют до 60 %, маржа издательства около 50-60 % ко всем затратам, в то время как наценка торговли достигает 100 % и более к отпускной цене издательства.

5. Долгие сроки реализации тиража и ожидание возврата денежных средств из торговой сети влекут за собой еще один риск, про который все забывают – дисконтирование капитала и дохода. Существует понятие, описывающее стоимость денег во времени. Реальная стоимость денег, ожидаемых в будущем, приведенная на сегодняшний день, – это чистая приведенная стоимость, или чистый дисконтированный доход (от англ. net present value - NPV). Концепция NPV – основа любого инвестиционного бизнеса. Из-за инфляции (снижения покупательной способности денег, роста цен), а также средних депозитных ставок, предлагаемых на рынке, через год вы получите не номинальную стоимость денег, а сумму, дисконтированную минимум на 20-24 %. Эта формула есть в Excel, и воспользоваться ею может каждый. И чем дольше срок реализации тиража и возврата денег, тем больше дисконтирование дохода и капитала. Это ощутимо снижает эффективность печати высоких тиражей, что, впрочем, остается не замеченным для большинства издателей (рис. 5).



Рис. 5. Анализ движения денежных средств и NPV

Таким образом, мы видим, что издательский бизнес является инвестиционным бизнесом, в основе которого лежит правильная оценка рисков и «диверсификация портфеля»! И это тот вид инвестиционного бизнеса, который характеризуется высокой инвестиционной емкостью, большими накладными расходами, долгим сроком вывода продукта на рынок, длительными сроками возврата денежных средств, высокими рисками и относительно низкими маржами...

Многие вкладывают деньги в один или всего несколько высоких тиражей, а потом ждут, что из этого получится. Это - то же самое, что вложить все деньги в акции одной компании. Многие «размазывают» все затраты на весь тираж (с «низкой» себестоимостью) и рады тому факту, что доход все же превысил затраты, при этом не принимая во внимание дисконтирование капитала и не задумываясь о том, сколько денег потрачено зря или недополучено.

Иными словами, печать по требованию до сих пор не прижилась из-за отсутствия взвешенного инвестиционного подхода к бизнесу, из-за фокусирования не на важных вещах, а на сложившихся стереотипах! Цифровые типографии, которые хотят добиться успеха именно в сегменте печати книг по требованию, должны сконцентрироваться на решении проблем и снижении рисков издательств, а не на печати. Такой подход к продажам не самый простой, но чрезвычайно эффективный.

Давайте рассмотрим, как печать по требованию может решить задачу повышения эффективности бизнеса, увеличения прибыли, ускорения роста и снижения основных рисков издательства, а также то, что цифровая типография должна «продавать» издательству.

Снижение риска неточного прогнозирования спроса при выборе автора и определении тиража (складские остатки и упущенная выгода)

Печать книг по требованию единичными экземплярами под запрос клиента или малыми тиражами (когда необходимо), которые практически гарантированно продадутся, позволит избежать складских остатков и точно следовать кривой спроса на издание (рис. 6).



Рис. 6. Снижение рисков не точного прогноза спроса

Снижение объема капитала, необходимого для печати высоких тиражей, т.е. потребности в капитале 

Печать книг по требованию не требует больших долгосрочных инвестиций в всокие тиражи и длинный цикл продаж. В рамках одного периода, например месяца, мы печатаем ровно столько экземпляров, сколько в этом периоде продукции будет реализовано (столько, сколько необходимо). Это снижает потребность в капитале, а тем более в займах и кредитах. Тех денежных средств, которые раньше были бы потрачены на один высокий тираж, хватит на подготовку десятка новых изданий (см. рис. 7). Таким образом, издательство получает возможность более быстрого развития бизнеса, сконцентрировавшись на своей основной функции (больше хороших и нужных изданий), и диверсификации рисков, управляя более широким ассортиментом.

Рис. 7. Потребность в капитале

Сокращение цикла продаж и возврата денежных средств

Если все, что отпечатано в течение месяца, будет реализовано, да еще и по предоплате от конечного потребителя, то влияние дисконтирования на капитал и доходы будет минимизировано. Простой пример на рис. 5 показывает, что при сравнении печати по требованию и традиционной печати длинных тиражей, предпочтение следует отдать печати по требованию, несмотря на большую себестоимость одного экземпляра. В этом случае издательство реально получит больший доход (тогда, когда необходимо).

Смещение фокуса от работы с оптовиками и посредниками к работе с конечными клиентами для увеличения маржинальности

Печать по требованию позволяет работать не только с оптовиками, но и с розницей, и с конечными потребителями одновременно, обеспечивая постоянную «доступность» книг в режиме реального времени, с разной системой ценообразования. Развитие интернет-торговли/электронной коммерции предоставляет простые и недорогие инструменты продажи книг всем участникам цепочки поставки. Смещая объем продаж в сторону конечного потребителя, издательство получает возможность продажи книг по розничной цене, увеличивая маржи и, следовательно, возврат на инвестиции, сделанные в издание. Здесь находит применение более интересная для издательства модель дистрибуции – pull-модель (от англ. pull – вытаскивать, выбирать), которая точно отражает характер модели печати по требованию – когда необходимо и где необходимо (рис. 8).



Рис. 8. Pull-модель дистрибуции.

Продление полезного срока жизни издания

Бэк-лист становится не таким актуальным. Если издательство хранит цифровые оригиналы, то отпечатать по заказу читателя (когда необходимо) любое количество экземпляров издания, спрос на которое невысок, не представляет никакой трудности. Это означает, что весь ассортимент издательства (и сделанные в него инвестиции) будет работать гораздо дольше.

Как вы думаете, совокупный эффект от решения такого ряда проблем и устранения большинства рисков может перевесить стереотип о высокой себестоимости одного экземпляра? Безусловно! И это решение – печать по требованию, которое обеспечивает цифровая типография (рис. 9).



Рис. 9. Повышение эффективности бизнеса

Подход «печать по требованию» абсолютно точно соответствует потребностям издательства. Типография должна сконцентрироваться на решении проблем издательства посредством подхода «печать по требованию» в комбинации с возможно большим количеством дополнительных сервисов – обработка заказов, печать, логистика и др. Здесь правило простое – чем больше функций возьмет на себя типография, тем более тесные отношения будут складываться с издательством. Естественно, вместе с этим увеличиваются возможности повышения прибыли и стабильности развития.

Идеальная модель – интеграция бизнес-моделей цифровой типографии и издательства (рис.10).



Рис. 10. Новая модель бизнеса (интеграция)

Наш опыт решения для клиентов таких задач показывает, что в каждом случае оно должно быть свое, опирающееся на конкретную ситуацию. Это помогает создавать и поддерживать конкурентное преимущество и типографии, и издательства для повышения эффективности бизнеса и ускорения роста обеих компаний. Если мы подходим к продажам с такой точки зрения, то основными моментами для формулирования ценности вашего предложения будет не цена, а гораздо более весомые аргументы (рис. 11).




Рис. 11. Пример формулирования Ценности

Удачного цифрового печатного бизнеса!
A.I.

5 комментариев:

  1. Анонимный18.05.2011, 09:58

    На рисунке 5 показана разница в себестоимости между офсетным и цифровым тиражами всего в 8%. Вы считаете это реальным? Мне кажется более реальной цифра 2-3 раза, т.е. 200-300% что сильно подкосит эту модель.

    ОтветитьУдалить
  2. Если мы рассматриваем не копировальные аппараты, а специально для этого предназначенные промышленные системы цифровой печати, то эта разница и составляет от 7 до 10 % на тиражах до 300-500 экз.
    Здесь важен учет всех затрат, не только по материалам (переменных), а и постоянных. К сожалению, этот момент также не явный, как и в случае стоимости денег во времени (NPV). Но, если его учитывать, то все встает на свои места и модель от этого только крепче станет ... :)
    A.I.

    ОтветитьУдалить
  3. Анонимный31.01.2012, 18:55

    Заманчиво, но не для нашего региона, в котором толком ничего не издается...

    ОтветитьУдалить
  4. Алексей Евгеньевич, очень жалею, что год назад не попалась мне эта статья! :)
    Всё правильно написано!

    ОтветитьУдалить