Демпинг в полиграфии – война с самим собой! Publish #3, 2011

В полиграфии, скидка в 10% от рыночной цены на стандартную продукцию означает потерю типографией до 40% прибыли. ( "Цена скидки", Иваненко, 2010 )

В качестве основной проблемы, которая обсуждается полиграфистами почти при каждой встрече, звучит снижение рыночных цен на печать. Тема порядком поднадоела, но в ней кроется не мало интересного для анализа и избежать ее совсем не удастся. Думаю многим хорошо знакома ситуация, когда заказчик начинает шантажировать ценами, утверждая, что он всегда найдет типографию, которая сделает дешевле. И, к сожалению, в большинстве случаев это так.

Почему так происходит? Ведь предоставляя, скидку в 10% от рыночной цены, типография теряет до 40% прибыли! В масштабах одной сделки это не ощутимо, но в масштабах бизнеса - критично. А позади тянется длинный шлейф финансовых обязательств – кредиты, лизинг, зарплата, аренда ...  Причин можно привести много, и вот некоторые из них:

1. Рынок, как он есть. Не смотря на то, что спрос на печатную продукцию в России восстанавливается, значительная часть информации распространяется через другие средства коммуникации. Рынок становится зрелым, конкуренция обостряется. Цены на основные виды продукции всем известны, публикуются в интернет и их легко сопоставить. Появляется множество новых компаний, с цифровыми машинами, предлагающие одни и те же услуги. Полиграфическая продукция приобретает свойства коммодити (commodity) – товара, который продается и покупается как на бирже, где основным критерием принятия решения о покупке является цена. Заявления типографий о том, что они работают лучше, качественнее, быстрее, им 20 лет и у них длинный список «крутого» оборудования, не имеют никакого значения. Только клиент принимает решение печатать продукцию или нет, и с какой типографией работать. Типография, как правило, не может влиять на данный процесс, в силу своей неготовности противопоставить цене что-либо существенное. Заканчивается все очередной дополнительной скидкой для «своего» клиента. Многие все еще думают: «... ну вот еще чуть-чуть потерпеть и все наладится! Прорвемся!» Только куда? Рынок уже никогда не будет таким как прежде.

2. Не все отчетливо представляют реальную структуру затрат печатного бизнеса. Это касается как малых, так и крупных предприятий. Большинство считает, что ключ к успеху - минимальные переменные затраты! Все сконцентрированы на ценах на бумагу, пластины, краску, «клики» и т.д. Считается, что если цена работы чуть выше себестоимости по материалам, то типография зарабатывает деньги. В реальности она их теряет! Иногда лучше вообще не работать. Постоянные затраты тянут ко дну полиграфическое предприятие (аммортизация, аренда, зарплата ...). При существующем уровне рыночных цен, постоянные затраты составляют до 25% от цены заказа, и это при полной загрузке производства! Если постоянно давать скидки, то предприятие неизбежно превращается в вялотекущий бизнес. Его просто не на что развивать! Себестоимость печати по материалам доминирует при принятии решений об инвестициях в оборудование и при выборе поставщиков материалов. В жертву приносится все остальное, и, особенно, возможности дифференциации и специализации. Пора принять следующее – ни у кого не может быть серьезного преимущества по переменным затратам! Все покупают материалы у одних и тех же поставщиков, примерно по тем же ценам, оборудование и технологии работают примерно одинаково. Единственный способ снижения себестоимости - снижение постоянных затрат (повышение эффективности производства, управления и продаж). Это одна из самых сложных управленческих задач, не так ли?

3. Рыночная дезориентированность. Существует всего 4 стратегии достижения конкурентного преимущества (Porter, 1998): лидерство по издержкам; лидерство по издержкам в узком сегменте рынка; дифференциация; дифференциация в узком сегменте рынка (дифференциация + специализация). Здесь важно сделать следующий акцент – дифференциация и специализация начинается не с продукта и услуги, а с понимания реальных потребностей клиентов, их интересов и ожиданий. А реальные потребности клиентов – это не сама печатная продукция, а то, чего с ее помощью добивается Клиент, какие задачи он решает. Ничтожная доля менеджеров по продажам и их руководителей, задаются вопросом: для чего их клиент заказывает ту или иную продукцию? Не имея ответа на данный вопрос, у продавца нет ни одного реального шанса, кроме личных отношений, чтобы удержать Клиента. О том, чтобы поднять цену, речь вообще не идет. Не имея ответа на этот вопрос у руководителя предприятия нет ни одного шанса разработать успешные продукты и услуги для увеличения прибыли и привлечения новых клиентов. Это означает, что большинство полиграфических предприятий подсознательно следуют стратегии лидерства по издержкам, реально НЕ обладая никаким преимуществом по себестоимости. Единственным убедительным аргументом остается цена, процесс продаж основан на цене и бесконечных просчетах. Большинство верят, в то, что если провести продавцам тренинг по продажам, то продаж станет больше, а если «замотивировать» его процентом с продаж, то он и ЕГО клиенты останутся с вами на долго. Глубокое заблуждение! Навыки коммуникации, способность донести до клиента нужную информацию, безусловно важны. Но, чего они стоят, если продавец и его руководитель не могут внятно сформулировать Клиенту конкурентное преимущество Компании и всю ценность ее Услуги? То есть, то, почему Клиент должен отдать деньги вашей Компании, а не конкуренту, заплатить дороже и сотрудничать долго. Так какова же Ваша конкурентная стратегия?

Мы изучили мнение Клиентов о качестве полиграфических услуг в Москве. Результат поразил нас - в Москве 2500 типографий, и ни одной нормальной! Нам очень захотелось разобраться в причинах такого отношения и вот что выяснилось.

Почему Клиенты уходят к конкурентам?

·        Правило Парето 20/80 работает и здесь! Цена – не является решающим фактором в принятии решения о работе с типографией! Цифры говорят о том, что существует колоссальный разрыв между ожиданиями клиентов и теми возможностями, которые в реальности предоставляют, а не декларируют, типографии. Нет необходимости участвовать в ценовых войнах, это угрожает будущему вашей компании. Этот разрыв и предоставляет основу для развития бизнеса тем, кто изучая потребности клиентов, работает над ярко выраженной конкурентной стратегией, своей уникальной бизнес-моделью, определяющей Ценность и Удобство для Клиента, над повышением эффективности. Они будут успешными, как бы не обострялась ценовая конкуренция в будущем.

PS: В полиграфии, наценка в 10% к рыночной цене ведет к увеличению прибыли до 40%. ("Цена скидки", Иваненко, 2010)

A.I.