Формула Добавленной Ценности в полиграфии

«Ценность ценна только если её ценят.»

30-секундная речь Брайана Дайсона - бывшего CEО Coca-Cola.

Формула Добавленной Ценности... - звучит как-то средневеково, напоминая поиск философского камня алхимиками. И я не оговорился – именно Ценности, а не стоимости. «Ценность» может означать разные вещи для разных людей, а добавленная стоимость – это конкретное экономическое понятие. Но, удивительно то, как концепция Ценности может изменять взгляды владельцев и менеджеров на бизнес. Понятие Ценности становится самым ключевым в условиях высокой конкуренции, но и самым сложным для осмысления.

Традиционно, концепция добавленной стоимости измеряет добавленную Ценность как наценку к затратами на производство продукции. Теория добавленной стоимости говорит о том, что чем больше разница между ценой продажи и суммой затрат, тем прибыльнее компания. То есть, по сути Ценность и добавленная стоимость приравниваются друг к другу и представляют собой, в полиграфии, плату за процесс нанесение тонера или краски на бумагу. При этом, совсем не учитывается та польза, которую печатная продукция приносит клиенту.

Следуя этой логике может показаться, что для того, чтобы увеличить добавленную стоимость, а значит и Ценность, полиграфические компании должны повышать цены, одновременно снижая затраты. Но, всем хорошо известно, что просто так повысить цены на рынке практически невозможно. Существует явный предел рыночной цены на каждый вид продукции, сверх которой клиенты платить просто не будут. Также известно и то, что ни у кого не может быть существенного ценового преимущества по себестоимости материалов, а многие работы выгоднее отдавать на аутсорсинг. 

Печать – коммодити (англ. commodity), и в условиях, когда все продукты и услуги в полиграфии похожи друг на друга как близнецы братья, возникает ожесточенная ценовая конкуренция. Это означает, что Ценность процесса нанесения тонера или краски на бумагу перестает интересовать клиентов. Прошли те времена, когда только благодаря наличию современного оборудования, в типографию стояла очередь.

Что же, выхода нет? Но, почему тогда на рынке есть примеры, когда типографии успешно сочетают стандартные печатные продукты и высокие маржи? А как же зарабатывают рекламные агентства?

Здесь и приходит на помощь понятие Ценности. Все встает на свои места, когда мы начинаем различать понятия добавленная стоимость и Добавленная Ценность. Именно Ценность является ключевым драйвером роста добавленной стоимости. Размер добавленной стоимости определяется Ценностью вашего Предложения в глазах Клиента. Чем более полезны ваши услуги для клиента, тем больше у Вас шансов получить его надолго и продавать дороже. Это - основной переломный момент в сознании, с которого начинается путь к успеху. Почти все говорят: Ну что здесь такого, все и так понятно! И … продолжают упорно действовать по-старому.

Невозможно построить успешный бизнес не ответив на неизбежный вопрос: А в чем ценность сотрудничества с моей компанией? За что конкретно мне платит клиент? За бумагу с краской или тонером? Очевидно, что нет! Они платят за пользу, которую ему приносят печатные материалы и ваши услуги! 

По определению википедии (http://en.wikipedia.org/wiki/Value_added) понятие Добавленная Ценность (Value-Added) относится к дополнительным свойствам предмета интереса (услуги, продукта, человека...), которые выходят за рамки стандартных ожиданий и обеспечивают нечто большее, с минимальными дополнительными  затратами или практически без них. Даже не смотрите определение на русском !

Исходя из данного определения на рынке можно выделить два типа компаний:

1. Компании, которые плывут по течению, в основном работают по традиционной формуле добавленной стоимости:

SP – PC = P

1. Компании, которые действительно выстраивают свою позицию на рынке и заботятся о создании добавленной Ценности для своих клиентов, работают по Формуле Добавленной Ценности:

SP – PC + VA – VAC = P;   VA=P+VAC+PC-SP

где:

SP – рыночная цена на стандартную продукцию;

PC – производственные затраты на создание стандартной продукции;

P – прибыль;

VA – Добавленная Ценность

VAC – затраты на создание Добавленной Ценности;

SP + VA = цена продажи, обоснованная Ценностью

Кстати, многие успешные компании подсознательно следуют стратегии создания Добавленной Ценности, не выделяя ее как основную для своего развития. Но, если этим заниматься целенаправленно и учитывать Ценность как основной показатель эффективности (KPI), постоянно работать над этим, то можно научиться управлять процессом создания ценности и добиться гораздо большего.

Ценность может быть реальной и воспринимаемой. Осознавая или не осознавая до конца реальной ценности услуги заказчик может выбирать партнера по воспринимаемой ценности.

Реальную ценность представляет сама печатная продукция и Ваши дополнительные услуги для Клиента, позволяющие максимально использовать печатную продукцию в его интересах. Воспринимаемая ценность – это ваше отношение, качество обслуживания, выдерживание стандартов по качеству и срокам, программа лояльности, надежность и предсказуемость результатов, ваш профессиоальный совет о том, как сделать лучше и др. …

Естественно, основной задачей вашей компании является создание реальной Ценности для клиента. Но, внимание маркетинга и продаж должно быть сконцентрировано на создании и донесении до клиента также и воспринимаемой Ценности, которая выделяет вашу компанию среди остальных, влияет на возможность повышения цен на ваши услуги.

Какие же есть возможности для увеличения Ценности?

1. Экспертный совет и исключительный уровень профессионализма в отношении того, что вы делаете для клиента и для решения его задач. Каждый заказчик ожидает ценного совета от профессионала в полиграфии. И догадайтесь, что он часто получает? Тираж меньше заказанного, с разнотоном, отвезенный на дальний склад и два-три хороших экземпляра в офис для руководства. 
2. Комплектация, складирование, упаковка, доставка, хранение и др. Речь идет не только о том, как продукция выглядит, а также о тех дополнительных услугах, которые вы можете на себя взять дополнительно, которые сами обладают не малой ценностью для клиента. 
3. Уровни обслуживания. Дифференциация возможна не только благодаря исключительному качеству сервиса, но и благодаря наличию различных уровней сервиса в зависимости от потребностей клиента и его готовности на него платить и получать его в процессе работы с вами. 
4. Программы лояльности с дополнительными выгодами от сотрудничества. Многие ведь летают определенной авиакомпанией, чтобы собрать наибольшее количество миль?
5. Развитие и образование Ваших клиентов с точки зрения более эффективного использования продуктов и услуг, которые вы им продаете. Чем больше они будут знать, тем больше они будут у вас заказывать ...
6. Выделение самых лучших клиентов и различные уровни вознаграждения на при достижения определенных объемов заказов.
7. Различные уровни квалификации клиентов. Дополнительный уровень обслуживания, выделенный персонал или телефонная линия и т.п., дающие возможность получить еще большую гибкость в работе. Выделенный персонал, который более глубоко понимает потребности и особенности бизнеса клиентов.
8. Скорость обслуживания и сроки выполнения работ. Своевременно сданная работа – хороший повод выставить счет на полную сумму ..., но возможна еще и продажа сроков ...
9. Информирование клиентов о продуктах и услугах, обеспечивающее клиентов жизненно важной для них информацией .... Хорошо ли вы разбираетесь в тарифах и услугах вашего мобильного оператора? 
10. Доступ к целевой аудитории. Все являются потенциальными клиентами типографии, почему же у типографий нет баз данных всех их потенциальных клиентов и выстроенных каналов коммуникации с ними?

Я уже не говорю об интегрированных средствах коммуникации, печатных продуктах, комбинированных с персонализированными web-страницами (PURLs), маркетинговых компаниях, интеграции бизнес-моделей, on-line инструментах, где мерой определения ценности услуги и его цены может являться возврат на инвестиции.

Очевидно, что все эти способы требуют творчества, инноваций, желания обойти конкурентов. И также очевидно другое. Если вы будете продолжать попытки развивать свой бизнес как прежде и цена будет управлять ситуацией, то очень быстро найдется тот конкурент, который использует эти принципы, чтобы обойти вас.

A.I.